Airbnb no mercado português: Estratégias para melhorar a competitividade e responder às preferências dos consumidores

A tese "Marketing Research: Improving Airbnb’s Business Model to Enhance Its Competitive Edge in the Portuguese Market" de Nina Agnès Hausermann, desenvolvida no contexto do Mestrado em Gestão Internacional da Nova School of Business and Economics, analisa o mercado português de alojamento e as preferências dos consumidores, propondo melhorias estratégicas para o modelo de negócio do Airbnb. A pesquisa, publicada este ano, revela fatores fundamentais como a localização, o preço e a integração de serviços hoteleiros, e sugere inovações que possam adaptar o Airbnb às expectativas dos utilizadores no mercado português.

O Airbnb surgiu em 2008 com uma proposta inovadora, permitindo a particulares rentabilizar as suas casas ou quartos para acolher turistas. Desde então, tornou-se uma das plataformas de alojamento mais utilizadas no mundo, oferecendo aos seus utilizadores uma alternativa aos hotéis tradicionais, com alojamentos que vão desde apartamentos até espaços mais peculiares, como castelos e barcos. Contudo, à medida que o setor de turismo e alojamento evolui, o Airbnb enfrenta novos desafios no mercado português, onde o setor hoteleiro tradicional mantém uma forte posição e onde questões regulatórias começam a restringir a expansão da plataforma.

Neste contexto, o estudo de Hausermann foca-se nas preferências e necessidades dos consumidores portugueses e internacionais que visitam o país, procurando perceber comoé que o Airbnb pode reforçar a sua competitividade. A autora investiga atributos específicos que influenciam a decisão de reserva, como preço, localização, políticas de cancelamento, serviços disponíveis e nível de confiança na plataforma. Esta análise é especialmente relevante num período de recuperação pós-pandemia, em que o setor de turismo e alojamento procura atrair novamente viajantes, muitos dos quais com uma visão mais exigente sobre segurança, flexibilidade e responsabilidade social.

Para analisar estes atributos, Hausermann recorreu a uma metodologia de conjoint analysis — uma abordagem quantitativa que permite simular cenários de escolha para avaliar a importância relativa de diferentes atributos na decisão de reserva. Através da análise de dados recolhidos junto de utilizadores portugueses e estrangeiros, a autora identifica as áreas onde o Airbnb pode melhorar a sua oferta para responder às preferências dos consumidores, sugerindo ajustes que aumentem a competitividade da plataforma no mercado português.

O corpo do estudo detalha as preferências dos consumidores em relação aos atributos considerados essenciais para uma experiência de alojamento satisfatória. A análise abrange desde aspetos práticos, como a localização e o preço, até fatores que envolvem conforto e segurança, oferecendo uma visão abrangente das expectativas do mercado português.

O estudo de Nina Agnès Hausermann fornece, em suma, uma análise detalhada das preferências dos consumidores no mercado português de alojamento, revelando áreas estratégicas onde o Airbnb pode adaptar a sua oferta para aumentar a competitividade. Ao sugerir inovações como serviços hoteleiros, maior transparência e flexibilidade na reserva, a autora propõe uma evolução no modelo de negócio da plataforma que responde tanto às expectativas de conforto e conveniência quanto à procura por uma experiência autêntica e personalizada. Estes insights sublinham a importância de uma abordagem centrada no cliente e demonstram como pequenas mudanças na experiência de reserva podem fazer do Airbnb uma escolha mais atraente para diferentes perfis de utilizadores no mercado português.

1. Importância da Localização e do Preço

A localização do alojamento revelou-se um fator determinante para os consumidores, especialmente para os turistas internacionais que procuram proximidade com as principais atrações culturais e uma boa acessibilidade em termos de transportes públicos. O preço, associado à conveniência da localização, é considerado um elemento decisivo, com os consumidores a preferirem alojamentos que combinem acessibilidade geográfica com um custo-benefício competitivo. Esta preferência por preços acessíveis e por alojamentos bem situados sugere que, para captar um segmento mais alargado, o Airbnb poderia introduzir funcionalidades que promovam a relação custo-benefício, como um programa de descontos em períodos de baixa procura.

A partir desta análise, Hausermann propõe a criação de uma ferramenta que ofereça ao consumidor uma seleção de “Melhores Ofertas” para incentivar reservas durante a época baixa. Este recurso não só aumentaria a ocupação como também tornaria o Airbnb uma opção mais apelativa para consumidores sensíveis ao preço, particularmente em destinos urbanos onde a concorrência com hotéis é mais acirrada?.

2. Valorização de Serviços Hoteleiros na Experiência Airbnb

Outro ponto chave identificado foi a valorização de características de serviços hoteleiros dentro da experiência Airbnb. Os consumidores, especialmente os que frequentam hotéis, esperam um nível de conveniência que inclui serviços como limpeza regular e até a possibilidade de tomar o pequeno-almoço no local. Esta expectativa reflete o desejo por uma experiência hoteleira em acomodações alternativas, combinando a flexibilidade e autenticidade do Airbnb com o conforto e os serviços associados a hotéis tradicionais.

Hausermann sugere, como resposta a esta preferência, uma parceria entre o Airbnb e plataformas de entrega de refeições, como a Uber Eats, que poderia oferecer a possibilidade de os hóspedes encomendarem pequenos-almoços diretamente para o alojamento. Além disso, propõe a introdução de um serviço de limpeza flexível e personalizável, onde os hóspedes poderiam selecionar a frequência do serviço de acordo com as suas necessidades e orçamento. Estas adições permitiriam ao Airbnb adaptar-se às expectativas dos consumidores, especialmente os que procuram uma estadia confortável e com maior conveniência.

3. Confiança e Transparência como Bases da Escolha de Alojamento

O fator confiança surge como outro elemento crucial na decisão dos consumidores, especialmente quando se trata de turistas internacionais, que frequentemente têm dúvidas sobre a veracidade das descrições dos alojamentos e a fiabilidade dos anfitriões. A investigação de Hausermann revela que muitos consumidores gostariam de ver mais transparência na apresentação dos alojamentos, incluindo a possibilidade de visualização detalhada das propriedades antes da reserva.

Para aumentar a confiança dos utilizadores, a autora sugere a introdução de visitas virtuais das propriedades, que permitiriam aos potenciais hóspedes explorar o espaço em detalhe antes de fazer a reserva. Esta funcionalidade ajudaria a reduzir as dúvidas dos consumidores, oferecendo uma experiência visual mais realista do alojamento e contribuindo para aumentar a confiança na plataforma. Além disso, a implementação de um sistema de mensagens mais transparente, onde os hóspedes podem fazer perguntas diretas aos anfitriões antes de decidir pela reserva, é recomendada para melhorar a comunicação e facilitar a tomada de decisão dos utilizadores.

4. Diferenciação das Preferências entre Consumidores Locais e Internacionais

O estudo de Hausermann também revela diferenças nas preferências entre consumidores locais e internacionais. Enquanto os turistas internacionais tendem a valorizar mais a localização e conveniência, os consumidores portugueses demonstram maior sensibilidade ao custo-benefício e maior interesse em políticas de cancelamento flexíveis. Estes dados indicam que uma abordagem segmentada poderia aumentar a eficácia das estratégias do Airbnb em Portugal.

Para captar ambos os segmentos, Hausermann sugere que o Airbnb considere políticas de cancelamento mais adaptáveis, que permitam aos utilizadores escolher entre diferentes níveis de flexibilidade. Esta abordagem segmentada permitiria à plataforma responder a necessidades específicas de cada grupo, posicionando-se de forma mais competitiva tanto para consumidores locais quanto para os internacionais.

Fonte: Hausermann, N. A. (2024). Marketing Research: Improving Airbnb’s Business Model to Enhance Its Competitive Edge in the Portuguese Market. Nova School of Business and Economics. (link)