Num mundo em que o bem-estar físico e emocional se torna uma prioridade global, o turismo de saúde e bem-estar consolida-se como um segmento estratégico em Portugal. O artigo “Challenges and Opportunities of Strategic Communication in Health and Wellness Tourism in Portugal”, publicado na Redmarka - Revista de Marketing Aplicado, explora como as entidades regionais de turismo comunicam este conceito e os desafios que enfrentam para posicionar o país como destino líder neste setor em expansão.
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| Foto de Rui Dias |
A pandemia de COVID-19 transformou profundamente o setor do turismo, intensificando a procura por experiências focadas na saúde e no bem-estar. Este segmento, que vai além do termalismo tradicional, integra conceitos mais abrangentes de equilíbrio físico, mental e emocional. Os autores Vânia Sousa, Montse Vázquez e Paulo Faustino, equipa da Universidade de Vigo e da Universidade do Porto, analisam como as entidades regionais de turismo em Portugal têm comunicado esta evolução.
O estudo evidencia que, entre 2020 e 2022, a comunicação do turismo de saúde em Portugal permaneceu amplamente centrada em ofertas tradicionais, como spas e termas. No entanto, conceitos mais abrangentes de bem-estar, que englobam práticas como mindfulness, contacto com a natureza e rejuvenescimento mental, continuam subaproveitados. “Comunicar eficazmente este valor será essencial para fortalecer a competitividade e a resiliência de Portugal num setor em constante evolução”, defendem os autores (p. 115).
Comunicação Estratégica: Pontos Fortes e Lacunas
Embora iniciativas como o selo Clean & Safe e campanhas digitais tenham reforçado a confiança dos turistas, o estudo revela que há espaço para maior inovação na comunicação do turismo de bem-estar. O relatório destaca regiões como o Centro de Portugal, que organiza anualmente o Wellness Weekend, como exemplo de boas práticas. Por outro lado, outras regiões, como Lisboa, ainda apresentam pouca integração do conceito de bem-estar nas suas estratégias de comunicação turística.
Os autores observam que “o termo wellness é mais frequentemente associado a práticas físicas e hábitos saudáveis, enquanto o bem-estar (well-being) adota uma abordagem holística que inclui dimensões emocionais, sociais e mentais” (p. 120). Essa distinção é crucial para desenvolver campanhas que abordem diferentes públicos e promovam experiências diversificadas.
Entre os exemplos de sucesso, destacam-se programas como o Natural Relax das Termas de Portugal, que combina tratamentos terapêuticos com roteiros turísticos. Estes produtos reforçam a conexão entre saúde, turismo e sustentabilidade, atraindo um público cada vez mais exigente. Além disso, hotéis como o Six Senses Spa e o The Yeatman Wine Spa lideram o segmento de luxo, posicionando Portugal como um destino premium para turismo de bem-estar.
Contudo, os autores enfatizam que a digitalização ainda é subaproveitada. Ferramentas como realidade aumentada e inteligência artificial podem ser integradas para oferecer experiências imersivas e personalizadas, ampliando o alcance das campanhas e atraindo novos mercados.
Soluções e exemplos de boas práticas
O relatório apresenta várias soluções que podem ser implementadas para maximizar o impacto da comunicação e posicionar Portugal como um líder no turismo de saúde e bem-estar:
1. Personalização e segmentação de públicos
Uma das estratégias mais eficazes para atrair turistas de bem-estar é a personalização. Ferramentas digitais, como inteligência artificial e análise de big data, podem ser usadas para criar campanhas adaptadas a diferentes perfis de turistas. Por exemplo, um visitante à procura de rejuvenescimento mental pode ser atraído por experiências de mindfulness e retiros em contacto com a natureza, enquanto outro interessado em saúde física pode optar por programas terapêuticos nas termas.
2. Integração de saúde e natureza
Regiões como o Centro de Portugal têm liderado o caminho com iniciativas que combinam saúde e contacto com a natureza. O Wellness Weekend, um evento anual, integra caminhadas, yoga ao ar livre e tratamentos terapêuticos, criando uma experiência imersiva que promove o equilíbrio entre corpo e mente. Estes eventos destacam-se como boas práticas a replicar noutras regiões, especialmente em locais ricos em património natural, como o Gerês e o Alentejo.
3. Produtos turísticos inovadores
As Termas de Portugal têm sido um exemplo de sucesso ao combinar tratamentos tradicionais com novas abordagens ao bem-estar. Programas como o Natural Relax integram massagens terapêuticas, alimentação saudável e roteiros turísticos pela região, criando um produto diferenciado que atrai turistas em busca de experiências completas e autênticas.
4. Aposta no luxo e no mercado premium
Hotéis como o Six Senses Douro Valley e o The Yeatman têm demonstrado que há espaço para Portugal competir no segmento de luxo. Estes empreendimentos não só oferecem experiências de spa de classe mundial, mas também promovem práticas sustentáveis, como o uso de ingredientes locais e ecológicos nos tratamentos e na gastronomia. Estas iniciativas fortalecem a reputação de Portugal como destino sofisticado e consciente.
5. Utilização de tecnologias emergentes
A digitalização oferece oportunidades inexploradas para o turismo de saúde e bem-estar. Realidade aumentada e virtual podem ser utilizadas para criar experiências prévias imersivas, permitindo aos turistas explorar virtualmente spas, termas ou trilhos de bem-estar antes de reservarem a sua viagem. Além disso, plataformas digitais podem facilitar reservas e oferecer conteúdos personalizados, como dicas de saúde e itinerários de bem-estar adaptados às preferências dos utilizadores.
Portugal, de resto, beneficia de várias vantagens que podem ser aproveitadas para reforçar a comunicação no setor do turismo de saúde e bem-estar:
- Clima ameno e diversidade geográfica: O clima agradável e a riqueza de paisagens naturais oferecem um ambiente perfeito para atividades ao ar livre, como caminhadas, yoga e retiros de bem-estar.
- Património cultural e gastronómico: A combinação de uma rica história e uma gastronomia saudável e autêntica cria um contexto único para experiências holísticas que integram corpo, mente e cultura.
- Acessibilidade e infraestruturas: A rede de transportes bem desenvolvida e a proximidade com outros mercados europeus tornam Portugal um destino atrativo para turistas de curta e longa distância.
- Reputação de hospitalidade e segurança: O reconhecimento global de Portugal como um dos países mais acolhedores e seguros reforça a confiança dos visitantes e promove o regresso de turistas.
Os autores defendem que “uma comunicação mais sofisticada e abrangente pode posicionar Portugal como líder no mercado global de turismo de saúde e bem-estar” (p. 125).
Conclusões
- A comunicação do turismo de saúde em Portugal ainda está centrada em ofertas tradicionais, com pouco enfoque em conceitos mais abrangentes de bem-estar.
- Regiões como o Centro destacam-se com iniciativas inovadoras, mas outras, como Lisboa, permanecem aquém do seu potencial.
- Produtos que integram saúde, turismo e sustentabilidade, como os das Termas de Portugal, são exemplos de sucesso a replicar.
- A digitalização e a utilização de tecnologias emergentes são oportunidades-chave para melhorar a comunicação e atrair novos públicos.
- O turismo de saúde pode não só atrair visitantes, mas também melhorar a qualidade de vida da população local, fortalecendo a resiliência económica e social do país.
Referência: Sousa, V., Vázquez, M., & Faustino, P. (2024). Challenges and Opportunities of Strategic Communication in Health and Wellness Tourism in Portugal. Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, 28(2), 114-130. DOI: 10.17979/redma.2024.28.2.11339.
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