Construindo um futuro sustentável: Estratégias inovadoras para o branding de destinos

O artigo “Building a Sustainable Future: Challenges, Opportunities, and Innovative Strategies for Destination Branding in Tourism”, recém-publicado na revista Administrative Sciences, explora os desafios e oportunidades no branding de destinos turísticos num mundo em rápida transformação. Os investigadores hungaros Eliyas Ebrahim Aman, Árpád Ferenc Papp-Váry, Deborah Kangai e Sebastian Ongango Odunga destacam a importância da sustentabilidade, tecnologia e inclusão na construção de marcas turísticas relevantes e duradouras.

Foto de Atikh Bana na Unsplash

O branding de destinos desempenha um papel crucial num setor turístico cada vez mais competitivo e em transformação. Os autores começam por sublinhar que uma marca turística forte é mais do que um logótipo ou um slogan: “É a narrativa que conecta o destino aos visitantes, promovendo uma perceção positiva e criando uma memória duradoura”. Esta narrativa deve capturar a essência cultural, natural e histórica do destino, alinhando-se às expectativas e valores de diferentes perfis de turistas.

O artigo enfatiza, no entanto, que o branding em turismo enfrenta uma série de desafios complexos, com destaque para o impacto das alterações climáticas, que já está a redefinir a atratividade de muitos destinos. Os autores sublinham que destinos costeiros vulneráveis ao aumento do nível do mar ou regiões afetadas por eventos climáticos extremos têm de reformular as suas mensagens de marca para integrar estratégias de adaptação e mitigação ambiental: “os turistas de amanhã serão mais sensíveis às práticas sustentáveis e procurarão destinos que demonstrem um compromisso genuíno com a preservação do ambiente” (p. 6).

Outro ponto levantado pelo estudo é a mudança no comportamento do consumidor, impulsionada por uma maior digitalização e por novas exigências sociais. O estudo destaca que “as preferências dos turistas evoluem em ciclos mais curtos, exigindo um esforço constante de inovação para manter a relevância da marca” (p. 7). O que é particularmente evidente entre as gerações mais jovens, que valorizam experiências autênticas e personalizadas, muitas vezes partilhadas em redes sociais como parte da construção da sua própria identidade digital.

Os autores também sublinham a importância de abordar a diversidade e a inclusão no branding de destinos. As mensagens promocionais devem evitar estereótipos culturais e representar a pluralidade das comunidades locais e dos potenciais visitantes. Esta abordagem inclusiva melhora a imagem dos destinos e alinha o branding com valores éticos e sociais cada vez mais exigidos pelos consumidores.

A pandemia de COVID-19 trouxe novos desafios, mas também oportunidades para o branding em turismo. De acordo com o estudo, a saúde e a segurança tornaram-se prioridades para os viajantes, e destinos que conseguiram comunicar medidas eficazes de proteção ganharam a confiança do público. Para os autores, “as marcas turísticas devem continuar a investir em mensagens que transmitam segurança, mas sem comprometer o aspeto aspiracional das viagens” (p. 9).

Outro aspeto relevante é o papel crescente das comunidades locais no branding de destinos. O artigo defende que “o envolvimento ativo das comunidades é essencial para criar uma narrativa autêntica e promover uma perceção de sustentabilidade” (p. 10). Os autores dão o exemplo de destinos que integram festivais culturais ou tradições locais nas suas estratégias de marca, criando uma ligação emocional entre o visitante e o local.

Por fim, o artigo realça que o branding de destinos deve adotar uma abordagem holística, onde fatores ambientais, económicos e socioculturais se complementem para criar uma marca sustentável e resiliente. A mensagem-chave é clara: “A construção de uma marca de destino bem-sucedida exige mais do que criatividade; requer uma estratégia cuidadosamente elaborada que alinhe valores, experiências e impacto a longo prazo”.

Desafios Identificados

Os autores organizam os desafios em seis categorias principais:

1. Preocupações ambientais: As alterações climáticas e a degradação ambiental têm pressionado o setor a adotar práticas mais sustentáveis. Destinos que não integram estratégias ecológicas no seu branding podem perder relevância perante consumidores cada vez mais conscientes.
2. Avanços tecnológicos e Inteligência Artificial: Embora a tecnologia abra novas possibilidades para experiências personalizadas, pequenas empresas enfrentam dificuldades em acompanhar o ritmo de inovação.
3. Saúde e segurança: A pandemia de COVID-19 reforçou a importância de garantir segurança sanitária, um fator crítico para atrair turistas.
4. Diversidade e inclusão: O turismo precisa de se tornar mais representativo, abordando estereótipos e promovendo experiências acessíveis para todos.
5. Incertezas económicas e geopolíticas: Flutuações económicas e tensões globais afetam o planeamento e a consistência das mensagens de branding.
6. Envolvimento comunitário e mercados competitivos: Alinhar interesses comerciais com as dinâmicas culturais e sociais das comunidades locais é um desafio constante​

Oportunidades e Estratégias Inovadoras

Apesar dos desafios, o artigo destaca várias oportunidades para o futuro do branding turístico:

• Turismo Responsável e Sustentável: A procura crescente por experiências sustentáveis cria oportunidades para marcas que integram práticas ecológicas e envolvem as comunidades locais.
• Paisagem Digital: Plataformas digitais permitem alcançar públicos globais de forma mais direta e personalizada. A inteligência artificial, em particular, pode oferecer insights detalhados sobre o comportamento dos consumidores.
• Saúde e Bem-Estar: Destinos que promovam experiências centradas no bem-estar físico e mental têm grande potencial de crescimento.
• Indústrias Criativas e Festivais Culturais: A integração de elementos culturais locais pode enriquecer a identidade da marca, promovendo autenticidade e diferenciação.
• Acessibilidade e Inclusividade: Tornar os destinos acessíveis a todos é não apenas uma exigência ética, mas também uma vantagem competitiva​

Fonte: Aman, E. E., Papp-Váry, Á. F., Kangai, D., & Odunga, S. O. (2024). Building a Sustainable Future: Challenges, Opportunities, and Innovative Strategies for Destination Branding in Tourism. Administrative Sciences, 14(12), 312. Link: https://www.mdpi.com/2076-3387/14/12/312.