Porque escolhemos visitar um destino em detrimento de outro? O que pesa mais na decisão: a motivação pessoal, a imagem transmitida pelas campanhas de marketing ou a experiência relatada por outros viajantes? Um estudo publicado recentemente no European Journal of Tourism Research (2025), assinado por investigadores do Instituto Politécnico de Leiria, da Universidade de Suffolk e da Universidade Abdelmalek Essaadi (Marrocos), propõe uma nova abordagem conceptual baseada em “mind mapping” para compreender a complexidade do processo de escolha de destinos turísticos.
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| Foto de Element5 Digital |
O artigo foi desenvolvido por Lucília Cardoso, Youssef El Archi e Paulo Almeida, do Instituto Politécnico de Leiria, Luiz Moutinho, da University of Suffolk, e Brahim Benbba, da Abdelmalek Essaadi University. O trabalho articula contribuições da psicologia, do marketing e do turismo para propor um modelo que sintetiza as múltiplas teorias existentes sobre a decisão de viagem.
Segundo os autores, a literatura tem privilegiado abordagens parciais — desde a teoria do comportamento do consumidor até às perspetivas do marketing de destinos — mas faltava uma visão integradora que mostrasse como diferentes fatores interagem. Através da metodologia de mind mapping, foi possível construir um quadro visual que relaciona motivações, perceções e contextos na tomada de decisão turística.
O processo de escolha não é linear
Uma das conclusões centrais é que a decisão turística é um processo não linear, marcado por interações dinâmicas entre variáveis internas e externas. Motivações pessoais, constrangimentos económicos, emoções, imagem projetada pelo destino e até tendências culturais globais influenciam simultaneamente a escolha.
Como sublinham os autores: “o comportamento do turista resulta de um sistema complexo de cognições, afetos e contextos, em que cada dimensão reforça ou inibe as demais”. Assim, mais do que identificar fatores isolados, o modelo procura mapear a rede de relações que estrutura a decisão.
Do marketing à política pública
O artigo demonstra que o modelo de mind mapping não é apenas uma ferramenta conceptual, mas um instrumento útil para orientar estratégias de marketing e políticas públicas em turismo.
No domínio do marketing, a grande vantagem está em identificar com mais clareza os pontos de contacto que efetivamente pesam na decisão. Como sublinham os autores, “a escolha de um destino turístico não pode ser reduzida a uma simples reação a estímulos promocionais; é o resultado de interações complexas entre motivações pessoais, imagem percebida, recomendações interpessoais e enquadramentos culturais” (Cardoso et al., 2025, p. 12). Isso significa que campanhas publicitárias ou slogans não bastam: é preciso pensar no destino como narrativa coerente, onde autenticidade e credibilidade funcionam como ativos centrais.
Para os decisores públicos, a mensagem é igualmente clara: a promoção não deve limitar-se à visibilidade internacional, mas envolver toda a experiência de estadia. Como recordam os investigadores, “se a realidade encontrada no destino não corresponder à imagem que motivou a escolha, o resultado não será apenas a insatisfação individual, mas também a erosão da reputação coletiva” (p. 14). Ou seja, atrair visitantes é apenas o primeiro passo; garantir que eles se tornam embaixadores do destino, através do boca-a-boca positivo, exige investimento consistente em qualidade, autenticidade e hospitalidade.
Este raciocínio é particularmente pertinente para Portugal. Lisboa, por exemplo, tem projetado uma imagem de capital cosmopolita e culturalmente vibrante. No entanto, fenómenos como a turistificação de bairros históricos e a pressão sobre a habitação desafiam a correspondência entre a imagem projetada e a experiência vivida. O Porto enfrentou dinâmicas semelhantes, e só a integração de medidas de ordenamento urbano e valorização cultural poderá consolidar a sua reputação para além do efeito do marketing.
No Douro, a experiência enoturística é um caso paradigmático: os visitantes são atraídos pela imagem de autenticidade, paisagem e tradição vinícola, mas a fidelização só se garante quando a oferta turística corresponde a essa expectativa — desde a hospitalidade rural até à interpretação cultural do território.
Já no Algarve, um destino altamente internacionalizado, o desafio passa por diversificar narrativas: não apenas sol e praia, mas também património, gastronomia e natureza. É aqui que o modelo de mind mapping pode ajudar a alinhar políticas públicas com campanhas de marketing, mostrando que o turista é um decisor complexo, sensível a fatores tão diversos como a sustentabilidade, a reputação online ou as recomendações pessoais.
O estudo demonstra, em suma, que o turismo exige visão holística: “o turista deve ser entendido como um decisor inserido num sistema de significados, emoções e constrangimentos, que exige respostas articuladas e consistentes” (Cardoso et al., 2025, p. 15).
Principais conclusões
- A escolha de destinos turísticos é um processo complexo e não linear, influenciado por variáveis psicológicas, económicas, culturais e sociais.
- O modelo de mind mapping permite visualizar as interações entre fatores e superar visões reducionistas da literatura.
- Para o marketing turístico, é crucial investir em narrativas autênticas e na gestão de experiências, não apenas em promoção.
- Para as políticas públicas, a qualidade do destino e a sua autenticidade são tão importantes como a imagem projetada externamente.
Referência: Cardoso, L., El Archi, Y., Moutinho, L. Almeida, P. and Benbba, B. (2025). Mind mapping the tourism destination choice framework: A theory-based perspective. European Journal of Tourism Research, 41, 4108. https://doi.org/10.54055/ejtr.v41i.4008
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