Situada no coração do Douro Património Mundial, Lamego é um dos destinos portugueses que melhor traduz a confluência entre património, fé, cultura e paisagem. O estudo conduzido por Didiana Fernandes, Isabel Vieira (ambas do Instituto Politécnico de Viseu e do Centro de Estudos em Educação e Inovação – CI&DEI) e Ana Rodrigues (Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro / CETRAD) analisou como a cidade tem sido representada no YouTube e de que forma esses vídeos influenciam o envolvimento dos públicos.
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| Foto de Alexandre Loureiro |
A investigação, publicada na revista Millenium (DOI: 10.29352/mill0219e.40968), combina métodos quantitativos e qualitativos, examinando métricas de visualizações, “likes”, comentários e orientação dos vídeos (turistas, residentes ou entidades institucionais).
Resultados: o poder da autenticidade
Entre 2018 e 2023, a produção de vídeos sobre Lamego cresceu exponencialmente, com um pico de publicações em 2023. Dos 36 vídeos analisados, 61% foram produzidos por turistas, 36% por instituições e apenas 3% por residentes.
A principal conclusão é contundente: “O conteúdo criado por turistas alcançou taxas de envolvimento até dez vezes superiores aos vídeos institucionais.” (Fernandes et al., 2025, p. 5)
O que explica esta diferença? A autenticidade. Os vídeos amadores, filmados com telemóveis ou drones pessoais, transmitem emoção, espontaneidade e identificação, qualidades que o público reconhece como genuínas. Estes vídeos captam as paisagens, o quotidiano e a experiência vivida — aquilo que o marketing tradicional tende a polir em excesso.
Além disso, os conteúdos que destacam o património histórico e as paisagens naturais registam os melhores níveis de interação. O Santuário de Nossa Senhora dos Remédios, o Castelo de Lamego, a Catedral e o Museu de Lamego surgem como os lugares mais recorrentes, enquanto a Região Demarcada do Douro se afirma como pano de fundo transversal à maioria das narrativas visuais.
Do marketing à política pública
O estudo de Fernandes, Vieira e Rodrigues não se limita à análise de métricas. As autoras sustentam que a promoção turística deve equilibrar a produção profissional com a autenticidade local e que o vídeo pode ser usado como ferramenta de planeamento e não apenas de comunicação.
“A perceção de utilidade e autenticidade influencia diretamente o envolvimento. Recomenda-se equilibrar a produção profissional com autenticidade, adaptar estratégias às plataformas digitais e promover o turismo sustentável.” (Resumo, p. 1)
Para os profissionais de marketing territorial, este trabalho é uma lição prática: o sucesso online não depende apenas de meios técnicos, mas da relevância simbólica e da proximidade com o público.
Para os decisores públicos, sugere-se uma política de promoção mais participativa, que envolva residentes e visitantes, transformando a comunidade em coautora da narrativa turística.
O que falta mostrar
Apesar do domínio do património histórico e religioso, o estudo identifica áreas sub-representadas, como a gastronomia, o enoturismo e os eventos contemporâneos. Apenas 39% dos vídeos abordam a gastronomia local, e menos de 30% integram conteúdos sobre cultura viva, feiras ou festivais.
Este desequilíbrio abre oportunidades para diversificar a comunicação de Lamego, articulando o seu legado patrimonial com novas dimensões do turismo sustentável e experiencial.
As autoras apontam, por exemplo, o potencial de conteúdos sobre rotas do vinho, experiências gastronómicas, iniciativas verdes e atividades ao ar livre, temas capazes de atrair segmentos emergentes de turistas mais conscientes e de permanência prolongada.
Lamego como caso de estudo
A metodologia proposta — baseada na análise cruzada de métricas digitais e conteúdo qualitativo — é facilmente replicável noutros destinos portugueses. Cidades históricas como Évora, Guimarães, Braga ou Tomar poderiam beneficiar de abordagens semelhantes, avaliando a perceção online do seu património e ajustando as estratégias de promoção ao comportamento real dos utilizadores.
“Destinos de pequena e média dimensão, com recursos limitados, podem competir eficazmente no espaço digital através da diversificação estratégica de conteúdo e da mobilização das comunidades locais.” (Fernandes et al., 2025, p. 9)
O caso de Lamego demonstra que a comunicação digital não é apenas uma vitrine, mas um laboratório de cidadania turística, onde autenticidade, dados e cultura convergem.
Principais conclusões
- A autenticidade é o fator mais determinante no envolvimento online.
- Conteúdos gerados por turistas superam amplamente os institucionais.
- O património histórico e as paisagens naturais são os temas com maior retorno em “likes” e comentários.
- A gastronomia e o enoturismo permanecem subexplorados, representando oportunidades de diversificação.
- A qualidade técnica influencia, mas não substitui a emoção e a narrativa.
- Políticas públicas de turismo digital devem integrar a voz dos residentes e a dimensão da sustentabilidade.
Referência: Fernandes, D., Vieira, I., & Rodrigues, A. (2025). Digital video marketing on YouTube: Evaluating content strategies and engagement metrics for Lamego tourism. Millenium – Journal of Education, Technologies, and Health, 2 (Edição Especial nº19), e40968. https://doi.org/10.29352/mill0219e.40968
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