A sustentabilidade deixou há muito de ser apenas um valor ético para se afirmar como variável económica concreta na gestão de destinos patrimoniais. O artigo “Factors influencing sustainable tourism choices in World Heritage Sites”, publicado em 2025 na revista Discover Sustainability, por Ana María Castillo-Canalejo, Miguel González-Mohíno, Guzmán A. Muñoz-Fernández e César Mora-Márquez, investigadores da Universidade de Córdoba, oferece uma leitura particularmente robusta sobre esta transformação, ancorando-a em evidência empírica recolhida num contexto real de forte pressão turística: o centro histórico de Córdova, classificado como Património Mundial pela UNESCO.
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| Foto de Saad Chaudhry na Unsplash |
Baseado numa amostra expressiva de 1.102 visitantes, o estudo analisa de forma sistemática os fatores psicológicos e comportamentais que influenciam duas decisões críticas: a intenção de escolher destinos patrimoniais sustentáveis e a disposição para pagar mais por experiências alinhadas com princípios de conservação ambiental e cultural.
Do discurso à decisão: a utilidade da Teoria do Comportamento Planeado
O contributo central do artigo reside na aplicação de uma versão alargada da Theory of Planned Behavior (TPB), originalmente formulada por Icek Ajzen, integrando não apenas atitudes, normas sociais e controlo comportamental percebido, mas também normas morais pessoais. Esta extensão revela-se decisiva para compreender o turismo patrimonial sustentável como fenómeno que cruza racionalidade económica, valores éticos e construção simbólica do lugar.
Os resultados confirmam que:
- A atitude do turista face à sustentabilidade é o fator com maior peso explicativo na intenção de escolher destinos UNESCO sustentáveis. Quanto mais positiva for a perceção do valor ambiental e cultural do destino, maior a probabilidade de escolha consciente.
- As normas morais pessoais — sentimento de responsabilidade, culpa ou obrigação ética — desempenham um papel quase tão relevante quanto as atitudes, sublinhando que o turismo sustentável em contextos patrimoniais é, antes de mais, uma decisão de valores.
- As normas sociais (pressão de familiares, amigos ou instituições) têm impacto, mas menos determinante do que frequentemente sugerido no discurso institucional.
- O controlo comportamental percebido — isto é, a sensação de que existem meios, informação e alternativas sustentáveis disponíveis — reforça significativamente a intenção de escolha.
Em termos económicos, o estudo demonstra que a intenção de visitar destinos sustentáveis funciona como variável mediadora entre estes fatores psicológicos e a disposição para pagar mais, validando empiricamente algo que muitos gestores intuem, mas raramente conseguem demonstrar com dados.
Sustentabilidade também se paga — e não apenas simbolicamente
Um dos resultados mais relevantes para decisores públicos e gestores de destinos patrimoniais é a confirmação de que turistas com maior intenção sustentável aceitam pagar um prémio por serviços, alojamento e experiências ambientalmente responsáveis. Esta disponibilidade não é marginal: o modelo explica cerca de 34% da variabilidade da disposição para pagar mais, um valor significativo em estudos de comportamento do consumidor.
O artigo desmonta, assim, a ideia ainda recorrente de que políticas de sustentabilidade afastam visitantes ou reduzem competitividade. Pelo contrário, sugere que, em contextos UNESCO, a sustentabilidade pode funcionar como fator de diferenciação e de valorização económica, desde que comunicada de forma clara e credível.
Diferenças de género: implicações estratégicas
Outro contributo relevante do estudo é a análise do efeito moderador do género. Os autores identificam padrões distintos:
- As mulheres revelam maior predisposição para pagar mais por turismo sustentável, associando esta decisão a valores éticos e normativos.
- Os homens são mais sensíveis ao controlo comportamental, isto é, à perceção de facilidade, acessibilidade e conveniência das opções sustentáveis.
Esta diferenciação tem implicações diretas para estratégias de comunicação e gestão: campanhas orientadas para valores, responsabilidade e legado tendem a ser mais eficazes junto de públicos femininos, enquanto abordagens centradas na funcionalidade e na clareza da oferta sustentável podem ser mais mobilizadoras junto de públicos masculinos.
Uma leitura indispensável para territórios patrimoniais sob pressão
Para destinos históricos portugueses — de centros urbanos classificados a paisagens culturais e vinícolas — o artigo oferece uma base conceptual e empírica particularmente útil. Demonstra, desde logo, que a sustentabilidade não deve ser tratada como ornamento discursivo, mas como arquitetura estratégica, capaz de alinhar conservação, experiência turística e viabilidade económica.
Ao articular psicologia do comportamento, economia do turismo e gestão do património, Castillo-Canalejo et al. contribuem para um debate mais maduro sobre o futuro dos sítios UNESCO: um futuro em que proteger o património não é um custo, mas um investimento reconhecido e, até, valorizado pelos próprios visitantes.
Referência: Castillo-Canalejo, A. M., González-Mohíno, M., Muñoz-Fernández, G. A., & Mora-Márquez, C. (2025). Factors influencing sustainable tourism choices in World Heritage Sites. Discover Sustainability, 6, 1440. https://doi.org/10.1007/s43621-025-02301-7
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