Estudo publicado este mês na Tourism & Management Studies combina netnografia e etnografia para mapear a dinâmica das experiências memoráveis do turismo criativo em Portugal, com especial enfoque nos workshops de azulejos. O resultado é um modelo S-O-R adaptado ao contexto criativo que oferece tanto contribuições teóricas sólidas como implicações práticas para quem programa e gere este tipo de ofertas.
O turismo criativo tem ganho terreno enquanto paradigma alternativo ao turismo cultural mais convencional, precisamente porque coloca o visitante no papel de co-criador e não de mero espectador. Mas o que transforma uma experiência criativa numa memória duradoura? E de que modo é que essa memorabilidade se converte em intenções de recomendar ou repetir a experiência? São estas as questões centrais de um estudo qualitativo recentemente publicado, da autoria de Meltem Altinay Özdemir (Universidade de Muğla Sitki Koçman, Turquia, e CinTurs/Universidade do Algarve), Jose António C. Santos e Margarida Custódio Santos (ambos da Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo da Universidade do Algarve e do CinTurs), e Greg Richards (Universidade de Tilburg, Países Baixos).
O artigo, publicado em fevereiro de 2026 no primeiro número do volume 22 da Tourism & Management Studies, propõe um modelo criativo de estímulo-organismo-resposta (S-O-R) especificamente calibrado para as experiências memoráveis do turismo criativo — designadas pelos autores pela sigla MCTE, do inglês "Memorable Creative Tourism Experiences".
Um modelo construído a partir do terreno
A abordagem metodológica distingue-se pela combinação sequencial de dois métodos qualitativos complementares. Numa primeira fase, os investigadores realizaram uma análise netnográfica de 5.767 avaliações em língua inglesa recolhidas na plataforma Airbnb, relativas a 35 workshops de turismo criativo em Portugal, cobrindo o período de 2017 a 2024. Num segundo momento, e a partir dos resultados dessa análise — que identificou os workshops de azulejos como os mais frequentemente avaliados —, foi conduzida uma etnografia num atelier de pintura de azulejos em Loulé, no Algarve, com observação participante durante três visitas de campo em abril de 2024.
Portugal foi escolhido como contexto de investigação por razões que os autores explicitam com precisão: a maturidade do seu ecossistema de turismo criativo, nomeadamente através de iniciativas como o projeto CREATOUR e o programa Algarve Craft & Food, e a relevância do país na literatura internacional da área. O workshop de azulejos — expressão de um património imaterial com raízes no século XV e em influências mouriscas e norte-africanas — revelou-se um caso particularmente rico para observar a cocriação em ação.
Três camadas do "experiencescape" criativo
O modelo S-O-R proposto pelos investigadores articula três dimensões do que designam por "creative experiencescape" (ambiente experiencial criativo), que funcionam como estímulos (S) capazes de induzir estados experienciais internos (O) e, subsequentemente, respostas comportamentais (R).
A primeira dimensão é o "experiencescape social", que responde pela maior fatia de codificação no corpus analisado (20,48%). Os atributos do instrutor — paciência, abertura, capacidade narrativa, competências pedagógicas e sensibilidade intercultural — emergem como o principal motor das experiências memoráveis. Os participantes descrevem-nos consistentemente não como meros técnicos, mas como mentores, anfitriões e contadores de histórias. A interação entre participantes, a atmosfera colaborativa e o prazer de conhecer pessoas de diferentes origens são igualmente determinantes.
A segunda dimensão é o "experiencescape co-criativo" (13,66%), conceito que os autores identificam como uma contribuição original à literatura, por o distinguirem explicitamente do "experiencescape" social. Esta dimensão centra-se na participação ativa na produção de objetos criativos — os azulejos pintados, as joias artesanais —, na liberdade de tomar decisões sobre o design, e na inclusão de participantes com diferentes competências, idades e línguas. A capacidade de "assinar" o próprio trabalho e levá-lo como recordação personalizada é apontada como um poderoso ancorador de memória.
A terceira dimensão, o "experiencescape físico-organizacional" (12,32%), engloba o ambiente do estúdio (limpeza, equipamento, atmosfera), a integração urbana do espaço (acessibilidade, proximidade a elementos culturais quotidianos) e os fatores organizacionais (estrutura da sessão, gestão do tempo, diferenciação de níveis de experiência).
Estados experienciais como mediadores
Entre os estímulos do "experiencescape" e as respostas dos participantes, o modelo identifica seis estados experienciais que funcionam como mediadores cognitivos e afetivos. O "envolvimento autêntico" — associado à autenticidade existencial e à sensação de "ser eu próprio" durante a experiência — é o mais relevante. Segue-se a "aprendizagem" (aquisição de competências e conhecimento cultural), a "realização experiencial" (quando a experiência supera expectativas), a "tranquilidade" (o workshop como espaço meditativo e de alívio do stress), a "evasão" (ruptura com as rotinas quotidianas) e o "reconhecimento e sentimento de pertença" (coesão de grupo, acolhimento, valorização pelo instrutor e pelos pares).
Memorabilidade e comportamento: o que fica
Os resultados confirmam que a memorabilidade é o principal resultado cognitivo-afetivo das MCTEs, alimentada sobretudo pelo "experiencescape" social e co-criativo. Os participantes que levam consigo um objeto que fizeram com as próprias mãos transportam também, literalmente, uma âncora física da memória da experiência e do destino. Como refere uma participante polaca: "Pintei três azulejos que me vão sempre lembrar de Loulé e de Portugal."
As intenções comportamentais concentram-se sobretudo na "recomendação" (6,72% do total de códigos), sendo a intenção de repetir a experiência menos frequente (3,37%), o que os autores interpretam à luz dos fatores de motivação "push-pull" específicos do turismo criativo: muitos participantes valorizam a novidade e a unicidade, o que torna o desejo de repetição mais condicionado do que a vontade de partilhar.
Implicações para quem programa e gere
As implicações práticas do estudo são desenvolvidas com detalhe e merecem atenção de quem trabalha com interpretação e programação patrimonial, turismo cultural e desenvolvimento territorial. Os autores sublinham que "a excelência física do espaço não é suficiente" para gerar experiências memoráveis — no workshop etnografado, o espaço estava algo desordenado e com falta de área de circulação, mas os participantes permaneceram completamente absortos. O que prevaleceu foi a qualidade da mediação humana e a intensidade co-criativa.
Daí decorre uma recomendação central: "o investimento na formação dos mediadores" deve ir muito além das competências técnicas, incorporando comunicação intercultural, narração, facilitação de grupos e sensibilidade pedagógica. A inclusão — por via da mediação multilingue, da adaptação a diferentes níveis de experiência e da eliminação de barreiras de participação — é tratada como vantagem estratégica e não apenas como obrigação ética.
Os autores defendem ainda que o turismo criativo pode ser uma ferramenta eficaz para "diversificar as ofertas dos destinos, reforçar a identidade local e apoiar o desenvolvimento sustentável", nomeadamente através do suporte a artesãos, workshops de pequena escala e iniciativas comunitárias. Uma nota relevante para contextos de baixa densidade ou para destinos que procuram alternativas ao turismo de massas.
Limites e horizontes de investigação
O estudo reconhece as suas limitações com honestidade intelectual. A circunscrição ao contexto português e a um único workshop etnografado limitam a transferibilidade das conclusões. A opção metodológica de privilegiar avaliações positivas na fase netnográfica, coerente com uma abordagem de "appreciative inquiry", pode ter deixado na sombra as experiências que falham — um território que os autores sugerem explorar através de "frameworks" como a dissonância experiencial de Sundbo. A validação quantitativa do modelo proposto é também apontada como passo necessário.
Referência: Altinay Özdemir, M., Santos, J. A. C., Santos, M. C., & Richards, G. (2026). The dynamics of memorable creative tourism experiences. *Tourism & Management Studies*, *22*(1), 71–89. https://doi.org/10.18089/tms.20260106
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