Há um certo equívoco persistente no discurso contemporâneo sobre turismo sustentável: a ideia de que a centralidade da natureza implica, automaticamente, práticas empresariais sustentáveis. O artigo “Business models for nature-based tourism companies: The adoption of sustainable requirements” (2026), publicado no Journal of Rural Studies, desmonta essa suposição com rigor empírico.
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Assinado por Cristina Abreu (Universidade de Coimbra / Centre for Functional Ecology), Catarina Marques (ISCTE – Instituto Universitário de Lisboa, BRU) e Hélia Gonçalves Pereira (Universidade Europeia / ISCTE Business School) , o estudo analisa em profundidade como empresas portuguesas de turismo de natureza integram - ou não - princípios de sustentabilidade nos seus modelos de negócio.
A resposta, em síntese, é desconfortável: a sustentabilidade está presente no discurso, mas raramente estruturada.
Entre intenção e estrutura: modelos frágeis para um setor estratégico
O turismo de natureza surge como um dos segmentos mais promissores para territórios rurais e de baixa densidade, ancorado em recursos endógenos e frequentemente operado por pequenas empresas familiares . No entanto, essa mesma escala reduzida revela-se um constrangimento crítico.
O estudo baseia-se em treze entrevistas semiestruturadas a empresários do setor em Portugal, complementadas com análise documental. O que emerge é um padrão recorrente: modelos de negócio pouco formalizados, frequentemente implícitos, assentes mais na experiência prática do que em desenho estratégico consciente .
Como observam os autores, “a integração da sustentabilidade nos modelos de negócio permanece desigual e largamente intuitiva”.
“Although sustainability is widely regarded as essential for competitiveness and long-term resilience, its integration into business models remains uneven and largely intuitive.”
Este carácter intuitivo traduz-se numa assimetria clara entre dimensões da sustentabilidade.
Sustentabilidade ambiental dominante, dimensão social residual
Um dos contributos mais sólidos do artigo é a demonstração de que as empresas privilegiam a dimensão ambiental, muitas vezes por imposição legal, em detrimento das componentes social e sistémica.
Os resultados indicam que:
- A sustentabilidade ambiental é a dimensão mais consolidada, associada ao cumprimento normativo e à preservação de recursos naturais;
- A dimensão económica é considerada, sobretudo enquanto condição de viabilidade e crescimento;
- A dimensão social permanece subdesenvolvida, com fraca explicitação de práticas de responsabilidade social .
Esta hierarquização não é neutra. Ela revela uma leitura instrumental da sustentabilidade, centrada na conformidade e na eficiência, em detrimento de uma abordagem transformadora e integrada.
Mais ainda, a criação de valor alargado - para comunidades, parceiros e ecossistemas - permanece limitada, sendo frequentemente reduzida à escala da própria empresa .
Pensamento sistémico e stakeholders: o elo mais fraco
Se há um ponto crítico identificado pelo estudo, é a incapacidade de operacionalizar dois princípios fundamentais dos modelos de negócio sustentáveis: o pensamento sistémico e a integração de stakeholders.
Apesar de alguns empresários reconhecerem a importância das relações com o território, a articulação com outros atores (comunidades locais, instituições, parceiros) é fragmentada e, muitas vezes, informal.
“The results confirm that the business models of nature-based tourism companies do not fulfil the basic requirements of innovative sustainable business models.”
A integração efetiva de stakeholders é residual: apenas um dos casos analisados evidencia uma estratégia clara nesse domínio.
Este dado é particularmente relevante num setor que depende estruturalmente de bens comuns (paisagem, biodiversidade, património cultural) e cuja sustentabilidade exige governação colaborativa.
A fragilidade das redes traduz-se também numa limitação do próprio conhecimento de mercado: várias empresas demonstram desconhecer em profundidade as necessidades dos seus clientes .
Constrangimentos estruturais e desalinhamento político
O estudo identifica um conjunto de barreiras que ajudam a explicar esta lacuna entre discurso e prática:
- escassez de recursos financeiros e humanos;
- limitações nas competências de gestão e planeamento estratégico;
- fraca literacia em modelos de negócio;
- desalinhamento entre políticas públicas, turismo e conservação .
Do lado das políticas públicas, a crítica é clara: existe um foco excessivo na conformidade ambiental, sem integração plena das dimensões social e económica. Falta uma abordagem sistémica que articule turismo, desenvolvimento territorial e conservação.
Os autores defendem, por isso, a necessidade de instrumentos mais robustos de capacitação, bem como plataformas de colaboração que facilitem a cocriação e a integração de stakeholders.
Principais conclusões
O artigo sustenta que:
- A maioria das empresas de turismo de natureza não cumpre ainda os requisitos de modelos de negócio sustentáveis inovadores.
- A sustentabilidade é valorizada, mas aplicada de forma parcial e não estruturada.
- A dimensão ambiental domina claramente, enquanto as dimensões social e sistémica permanecem frágeis.
- A criação de valor tende a ser centrada na empresa, com limitada extensão ao território e aos stakeholders.
- A integração de parceiros e redes colaborativas é incipiente.
E, talvez mais relevante, existe um hiato significativo entre o avanço conceptual da literatura e a sua aplicação prática no terreno.
Uma agenda por cumprir
O estudo deixa implícita uma questão que merece ser retomada no debate estratégico: pode o turismo de natureza cumprir a promessa de sustentabilidade territorial sem uma transformação profunda dos seus modelos de negócio?
A resposta, à luz destes resultados, é negativa.
Mais do que promover produtos “verdes”, o desafio reside em redesenhar a lógica de criação de valor, incorporando comunidades, sistemas ecológicos e relações de longo prazo. Isso implica passar de uma sustentabilidade declarativa para uma sustentabilidade arquitetada.
“Environmental aspects receive more systematic attention than social value creation, systems integration or stakeholder collaboration.”
Portugal surge, neste contexto, como um laboratório privilegiado. O potencial é reconhecido - diversidade paisagística, recursos naturais, políticas orientadas para o turismo sustentável - mas a sua concretização dependerá da capacidade de alinhar prática empresarial, conhecimento científico e instrumentos públicos .
Referência: Abreu, C., Marques, C., & Pereira, H. G. (2026). Business models for nature-based tourism companies: The adoption of sustainable requirements. Journal of Rural Studies, 124, 104102. https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2026.104102
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