Um estudo publicado no último número da European Journal of Tourism, Hospitality and Recreation analisa 49 unidades de turismo rural do Alentejo e chega a uma conclusão que merece atenção: responder aos hóspedes nas plataformas digitais é importante, mas não basta; já a compra de maior visibilidade na Booking.com parece estar associada a mais receita bruta. O problema é que, por detrás desta aparente eficácia, existe uma pergunta incómoda: quanto custa realmente ser visto?
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| Alter do Chão, Portalegre. Foto de MINEIA MARTINS: https://www.pexels.com/pt-br/foto/alter-do-chao-portugal-32885073/ |
Para uma pequena unidade de turismo rural, a presença digital deixou há muito de ser uma opção. As plataformas de reservas, as avaliações dos hóspedes e a posição ocupada nos resultados de pesquisa passaram a integrar a própria estratégia comercial. Mas que impacto têm, efectivamente, essas ferramentas no desempenho económico?
É a esta pergunta que procuram responder Luis Filipe Costa Fialho e Cristina Galamba Marreiros, no artigo The Impact of Digital Marketing Strategies on the Performance of Rural Tourism Unities in Alentejo, publicado no European Journal of Tourism, Hospitality and Recreation, Volume 16, Special Issue 1, de agosto de 2026.
O estudo centra-se no turismo rural dos distritos de Beja, Évora e Portalegre, analisando a presença de 107 unidades na Booking.com e recolhendo dados através de um questionário respondido por 49 empresas. A amostra é constituída sobretudo por pequenas unidades (casas de campo e agroturismos), precisamente o tipo de negócio para o qual a gestão da reputação e da distribuição digital pode assumir um peso considerável.
Responder ao hóspede é importante. Mas resolver o problema é mais importante
Uma das conclusões mais interessantes contraria uma ideia bastante difundida: não foi encontrada uma relação estatisticamente significativa entre o simples facto de responder às avaliações e os indicadores económicos analisados: taxa de ocupação, RevPAR e receita bruta. Também não se verificou que respostas mais rápidas ou necessariamente personalizadas produzissem melhores resultados.
O que parece fazer diferença é outra coisa: responder apresentando uma solução concreta para o problema identificado pelo cliente apresentou uma correlação positiva com a receita bruta.
É uma conclusão particularmente útil para os gestores turísticos. Uma resposta automática e cordial pode proteger a imagem da empresa; mostrar publicamente que uma falha foi identificada e corrigida acrescenta uma dimensão de confiança. A avaliação deixa, assim, de ser apenas um comentário sobre uma experiência passada e passa a ser também uma montra da capacidade de gestão do alojamento.
Comprar visibilidade pode aumentar a receita, mas não necessariamente o lucro
A segunda parte do estudo é talvez ainda mais relevante.
Os investigadores analisaram ferramentas da Booking.com como o Visibility Booster, o Preferred Partners e o Genius. Os resultados mostram uma correlação positiva entre a utilização de algumas estratégias de maior visibilidade e a receita bruta. No caso do Preferred Partners, a correlação com a receita bruta foi de 0,428; no Visibility Booster, de 0,358.
A conclusão, contudo, deve ser lida com cautela. O estudo não demonstra que pagar mais à plataforma cause um aumento da receita. Trata-se de correlações, e os próprios autores reconhecem essa limitação.
Mais importante ainda: receita bruta não é lucro.
Uma estratégia que aumenta a exposição e as reservas através de comissões mais elevadas pode fazer crescer a facturação sem necessariamente melhorar a rentabilidade. Esta distinção é fundamental num sector composto por pequenas empresas, com margens frequentemente condicionadas pelos custos de operação e distribuição.
A nova dependência do turismo rural
É talvez aqui que o estudo adquire uma dimensão que ultrapassa os seus resultados estatísticos.
As plataformas digitais democratizaram o acesso aos mercados: uma pequena unidade no interior do Alentejo pode hoje chegar directamente a consumidores internacionais. Mas essa oportunidade trouxe uma nova dependência. Não basta estar online; é preciso ser encontrado dentro da plataforma.
E a visibilidade tem um custo.
O estudo mostra, por isso, uma das grandes contradições do turismo contemporâneo: as plataformas são simultaneamente instrumentos de acesso ao mercado e intermediários que capturam parte do valor gerado por esse acesso.
Para os pequenos negócios rurais, a questão estratégica não deverá ser abandonar as grandes plataformas, mas evitar uma dependência excessiva delas. A presença em OTAs pode ser essencial para captar procura, sobretudo internacional; mas deverá coexistir com canais próprios, reservas directas, bases de dados de clientes, comunicação digital e estratégias de fidelização.
Um estudo relevante, mas que exige prudência
Há limitações importantes. Os dados económicos foram recolhidos em 2021, num contexto ainda profundamente marcado pela pandemia, e a amostra final é pequena e não probabilística. Os próprios autores alertam, por isso, para a impossibilidade de generalizar os resultados a todo o turismo rural alentejano ou português.
Ainda assim, o estudo oferece uma conclusão particularmente pertinente para quem trabalha no turismo rural: marketing digital não é sinónimo de rentabilidade.
A reputação importa. A visibilidade importa. As plataformas importam. Mas cada euro investido para conquistar visibilidade deve ser confrontado com aquilo que efectivamente fica no negócio.
No fundo, a pergunta que o turismo rural deveria fazer ao algoritmo é bastante simples: quanto custa ser visto. E quanto vale, realmente, essa visibilidade?
Sobre os autores: Luis Filipe Costa Fialho é profissional do turismo e investigador na área do marketing turístico e digital, com formação em Turismo pelo Instituto Politécnico de Beja e mestrado em Gestão, com especialização em Marketing, pela Universidade de Évora. Cristina Galamba Marreiros é professora auxiliar no Departamento de Gestão da Universidade de Évora e investigadora do CEFAGE, desenvolvendo investigação nas áreas do comportamento do consumidor, marketing e marketing digital.
Referência: Fialho, Luis Filipe & Marreiros, Cristina Galamba (2026). The Impact of Digital Marketing Strategies on the Performance of Rural Tourism Unities in Alentejo. European Journal of Tourism, Hospitality and Recreation, 16(S1), 15–27. DOI: 10.2478/ejthr-2026-0002.
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