E se uma parte significativa dos turistas culturais estiver a escapar às estatísticas simplesmente porque não viajou com a intenção de visitar património? Um novo estudo espanhol identifica um “turista patrimonial oculto” e mostra que aquilo que os visitantes fazem no destino pode ser mais revelador, e economicamente mais relevante, do que aquilo que dizem ser a sua motivação principal.
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| Largo da Portagem (Coimbra). Foto de Alexjo no Pexels. |
Há uma pergunta aparentemente simples que pode alterar a forma como pensamos o turismo cultural: quem é, afinal, um turista cultural?
A resposta habitual passa pela motivação. Se alguém afirma que viajou principalmente para conhecer património, visitar museus ou participar numa experiência cultural, é classificado como turista cultural. Mas o que acontece com quem viaja por lazer, gastronomia, natureza, motivos familiares ou simplesmente para conhecer uma cidade e, já no destino, visita um monumento, entra num museu, assiste a um espectáculo ou percorre um centro histórico?
É precisamente esta zona cinzenta que Alexis-Raúl Garzón-Paredes e Marcelo Royo-Vela procuram iluminar no estudo When Motivation Misses the Heritage Tourist: Uncovering Hidden Cultural Engagement and Its Economic Value, publicado como preprint em 24 de agosto de 2026. A investigação utiliza 3.551 registos de viagens da Encuesta de Turismo de Residentes (ETR/FAMILITUR), do Instituto Nacional de Estatística espanhol, referentes a março de 2026.
E a principal conclusão é suficientemente forte para merecer atenção de quem trabalha em património e turismo: mais de metade dos viajantes que efectivamente tiveram envolvimento cultural não declarou a cultura como principal motivo da viagem.
O património começa onde termina a motivação
O estudo parte de uma distinção fundamental entre "motivação" e "comportamento".
A motivação explica por que razão uma pessoa decide viajar. O envolvimento cultural (cultural engagement) procura saber o que essa pessoa efectivamente fez depois de chegar ao destino.
Os autores argumentam que tratar estas duas dimensões como equivalentes conduz a uma subavaliação do mercado cultural. Um visitante pode escolher uma cidade por razões gastronómicas ou simplesmente para passar um fim de semana e, durante a estadia, visitar uma igreja histórica, um museu, uma exposição ou um sítio patrimonial.
É neste espaço que surge o conceito central do artigo: “hidden heritage tourist”, o turista patrimonial oculto, alguém que participa em actividades culturais, mas cuja motivação principal para a viagem não foi cultural.
Os autores fazem questão de esclarecer que não pretendem criar uma nova tipologia psicológica de turista. Trata-se antes de uma "condição observável", definida pela combinação entre envolvimento cultural e ausência de uma motivação cultural principal.
56,4% de procura cultural invisível
O número mais impressionante da investigação é o chamado hidden-demand ratio (HDR)
Entre os viajantes que apresentaram envolvimento cultural, 56,4% não tinham declarado a cultura como principal motivo da viagem. O intervalo de confiança estimado situa-se entre 52,5% e 60,5%. A concordância entre a classificação baseada na motivação e aquela baseada no comportamento foi apenas moderada (κ = 0,459).
“Cultural tourism extends beyond journeys that begin with an explicitly cultural motive. In the March 2026 ETR, 56.4% of culturally engaged travellers would be missed by a primary-motive definition.”
Ou seja: se um destino medir o seu mercado cultural apenas perguntando aos visitantes por que razão viajaram, "poderá estar a ignorar mais de metade das pessoas que efectivamente consomem experiências culturais", conclusão com implicações directas para a gestão dos destinos. Porque significa que o mercado potencial de um museu, monumento, centro histórico, rota patrimonial ou espectáculo cultural pode ser substancialmente maior do que aquele que resulta das estatísticas tradicionais de motivação.
O turista não viaja em categorias
Outra contribuição importante do estudo é mostrar que os comportamentos turísticos são híbridos.
A análise estatística identificou quatro grandes grupos de comportamento, entre os quais uma classe designada pelos autores como Urban-Cultural Explorers, representando 21,2% das viagens ponderadas. Curiosamente, apenas 46,1% dos elementos deste grupo indicavam uma motivação cultural principal.
É uma imagem bastante próxima da realidade de muitos destinos contemporâneos. O turista pode querer simultaneamente comer bem, passear, fazer compras, visitar um monumento, conhecer um bairro histórico, ir à praia e assistir a um espectáculo.
Para o visitante, estas actividades não são necessariamente produtos separados. São simplesmente a experiência da viagem.
Os autores defendem, por isso, uma visão do turismo cultural que ultrapasse a segmentação baseada exclusivamente na motivação e considere o conjunto de actividades realizadas no destino.
E há uma dimensão económica
É aqui que o estudo ganha uma relevância particularmente interessante para gestores de património e destinos. O envolvimento cultural não se limita a aumentar o número de visitantes potencialmente classificados como turistas culturais. Está também associado a maior despesa turística.
Depois de controladas diversas variáveis - duração da viagem, idade, sexo, educação, rendimento, alojamento, viagem organizada, destino e outras características - o envolvimento cultural apareceu associado a "aproximadamente mais 14% de despesa total", enquanto a motivação cultural declarada não apresentou significância estatística.
Mais importante ainda, os investigadores compararam directamente os dois indicadores.
Os modelos baseados no envolvimento cultural apresentaram melhor desempenho segundo AIC e BIC e também em validação cruzada. Quando o envolvimento estava incluído, acrescentar a motivação cultural produzia muito pouco ganho preditivo.
A conclusão é, portanto, bastante precisa: aquilo que o turista faz parece explicar melhor o seu comportamento económico do que aquilo que diz tê-lo levado a viajar.
Implicações para o marketing dos destinos
Esta conclusão pode obrigar a repensar uma parte da comunicação turística. Se um destino promove o seu património exclusivamente para pessoas que já se consideram “turistas culturais”, pode estar a falar apenas com uma parte do mercado.
O estudo sugere outra abordagem: encontrar os turistas que já estão no destino e criar razões para que consumam património. Uma diferença subtil, mas estratégica. Em vez de perguntar: “Como atraímos mais turistas culturais?", poderá ser mais interessante perguntar: “Como fazemos com que quem já está aqui descubra o nosso património?”.
“Heritage organisations and destination managers, in turn, can complement motive-defined indicators with activity-based engagement measures and the HDR when sizing markets or designing campaigns and partnerships.”
Daí a importância de rotas urbanas integradas, cross-selling, parcerias entre museus, monumentos, restauração, alojamento e outros produtos turísticos. Os próprios autores sugerem que esta abordagem pode captar procura que permanece invisível quando a segmentação depende apenas da motivação declarada.
Mas há uma cautela importante e o próprio estudo faz questão de não exagerar nas conclusões. Os dados dizem respeito apenas a março de 2026. Os próprios autores reconhecem que um único mês não permite representar a sazonalidade do turismo cultural e defendem a replicação da análise ao longo de vários meses e anos.
Há ainda outra limitação: o envolvimento cultural é baseado em actividades declaradas pelos próprios viajantes e não em observação directa. E as associações encontradas entre envolvimento e despesa não devem ser interpretadas como relações causais.
Por isso, os "56,4% não devem ser apresentados como uma percentagem definitiva de todo o mercado de turismo cultural espanhol". São o resultado de uma análise específica sobre a amostra de viagens de março de 2026.
Mas são suficientemente expressivos para colocar uma questão que merece investigação muito mais ampla.
O património precisa de deixar de esperar pelo turista cultural
Talvez seja esta a ideia que mais interessa a quem trabalha directamente na gestão patrimonial. Um monumento não precisa necessariamente de esperar que alguém acorde de manhã e decida: “Hoje vou fazer turismo cultural.”
Pode ser descoberto por quem foi à cidade por outra razão.
Uma visita familiar pode passar por um museu. Uma viagem gastronómica pode incluir um palácio. Um fim de semana urbano pode transformar-se numa descoberta patrimonial. Um festival pode conduzir o visitante a um centro histórico que inicialmente não fazia parte do programa.
O património pode ser uma consequência da viagem, e não necessariamente a sua causa.
É aqui que o conceito de "hidden heritage tourist" ganha verdadeira utilidade operacional.
Os autores defendem que os destinos deveriam complementar os indicadores tradicionais de turismo cultural com medidas de envolvimento efectivo nas actividades, podendo inclusive acompanhar simultaneamente dois indicadores: o turismo cultural definido pela motivação e o envolvimento cultural definido pelo comportamento.
Para destinos patrimoniais, esta mudança de perspectiva pode ser significativa. Porque talvez não seja preciso encontrar mais turistas culturais.
Talvez seja preciso reconhecer os turistas culturais que já temos, mas que ainda não sabemos contar.
Os autores: Alexis-Raúl Garzón-Paredes é investigador associado à Universidad UTE, em Quito, e doutorando em Marketing na Universitat de València. Marcelo Royo-Vela é professor do Departamento de Marketing e Investigação de Mercado da Universitat de València. O trabalho resulta de uma investigação conjunta sobre turismo cultural, comportamento do visitante, segmentação e valor económico.
Referência: Garzón-Paredes, Alexis-Raúl & Royo-Vela, Marcelo (2026). When Motivation Misses the Heritage Tourist: Uncovering Hidden Cultural Engagement and Its Economic Value. Preprints.org, versão 1, publicada em 24 de agosto de 2026. DOI: 10.20944/preprints202608.1683.v1. O manuscrito é identificado pelos autores como não revisto por pares (not peer-reviewed version).
A investigação utiliza microdados públicos da Encuesta de Turismo de Residentes (ETR/FAMILITUR) do Instituto Nacional de Estatística espanhol, correspondentes a 3.551 viagens realizadas em março de 2026.
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