Uma prática agrícola, um ofício, uma tradição, uma técnica ou um conhecimento transmitido por quem vive no território podem valer mais para o visitante do que uma paisagem bonita. Um novo estudo sobre turismo rural em Portugal mostra que aquilo que se aprende durante a experiência é o factor que mais contribui para os efeitos positivos que permanecem depois da viagem.
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| Vindima em Santa Marta de Penaguião, Alto Douro |
Durante muito tempo, vender turismo rural significou sobretudo vender tranquilidade, natureza, autenticidade e uma casa longe da cidade.
Mas talvez esteja a acontecer uma mudança mais profunda.
O visitante contemporâneo não quer apenas estar num território rural. Quer fazer alguma coisa nesse território. Aprender como se produz determinado alimento, experimentar uma actividade agrícola, descobrir um ofício tradicional, compreender uma paisagem, ouvir a história de uma comunidade ou perceber como se faz aquilo que, até então, apenas conhecia como consumidor.
É precisamente esta dimensão que Mafalda Pereira e Carlos Tam, investigadores da NOVA Information Management School (NOVA IMS), colocam no centro do estudo What makes rural tourism tick in Portugal? Word of mouth, experiential learning, and individual performance examined, publicado no Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education.
A investigação, baseada nas respostas de 308 turistas com experiências de turismo rural em Portugal, chega a uma conclusão particularmente interessante: a aprendizagem experiencial foi o factor com maior influência directa sobre aquilo que os visitantes levam da experiência para a sua vida depois da viagem.
Os próprios autores resumem a mudança de perspectiva, ao descreverem o turismo rural como uma “learning-rich experience rather than mere leisure”, uma experiência rica em aprendizagem, e não apenas uma actividade de lazer.
Ou seja: o valor da experiência não termina quando termina a visita. E o turista deixa de ser espectador
A ideia parece simples, mas tem consequências importantes para a forma como desenhamos produtos turísticos. Os autores definem experiential learning como os conhecimentos, competências e significados que os visitantes constroem através da participação directa em actividades rurais. Entre os exemplos apresentados estão actividades agrícolas, produção artesanal e visitas de interpretação do património.
É aqui que a expressão turismo de experiências ganha um significado mais interessante.
Não se trata apenas de proporcionar uma experiência “memorável” ou emocional. Trata-se de criar condições para que o visitante aprenda fazendo.
A diferença entre observar alguém trabalhar numa actividade tradicional e experimentar essa actividade pode ser enorme. Tal como existe uma diferença entre ouvir falar de uma tradição e participar nela; entre olhar para uma paisagem agrícola e compreender como ela é produzida; entre visitar um património e descobrir os conhecimentos, gestos e histórias que lhe dão significado.
A experiência torna-se, assim, uma forma de educação informal. Os investigadores propõem precisamente esta mudança de olhar: o turismo rural deve ser entendido como um ambiente de aprendizagem experiencial, e não apenas como uma actividade de lazer.
O que aprendemos pode ser mais importante do que aquilo que fotografamos
O dado mais expressivo do estudo está nos resultados estatísticos. O modelo explica 61,1% da variação da performance individual pós-visita. Entre as variáveis analisadas, a aprendizagem experiencial apresenta um efeito directo de 0,600, claramente superior ao da saúde mental percebida (0,138) e da intenção comportamental (0,182).
Mas o mais interessante não é apenas o número. É a natureza desse efeito.
A aprendizagem não precisa de passar pela intenção de voltar ao destino para produzir resultados. Aquilo que o visitante aprendeu pode traduzir-se directamente em competências, confiança e capacidade de aplicação no quotidiano.
É por isso que uma das formulações mais importantes do artigo estabelece que “experiential learning [is] the strongest direct driver of post-visit individual performance”, isto é, a aprendizagem experiencial é o principal factor directo da performance individual depois da visita.
Esta conclusão altera uma das métricas mais tradicionais do turismo: o sucesso de uma experiência não deve ser medido apenas pela pergunta “voltaria?”
Pode haver uma experiência extraordinariamente valiosa que o visitante nunca repita.
Porque talvez o verdadeiro resultado tenha sido aprender.
Aprender uma técnica. Perceber uma tradição. Conhecer melhor a relação entre uma comunidade e a paisagem. Descobrir como se produz algo. Experimentar um trabalho que nunca tinha feito. Ou adquirir uma competência que continuará a utilizar depois de regressar a casa.
É por isso que os autores defendem que o valor de desenvolvimento de uma experiência rural não depende de o visitante pretender repeti-la.
Do produto turístico à experiência de aprendizagem
Esta conclusão tem implicações muito concretas para os territórios rurais.
Há uma quantidade enorme de conhecimento disponível nas comunidades que ainda não é tratado como recurso turístico: saberes agrícolas, técnicas artesanais, gastronomia, práticas comunitárias, formas de trabalhar a terra, conhecimento da natureza, histórias locais e modos de vida.
Transformá-los em turismo não significa necessariamente “folclorizar” ou encenar a ruralidade.
Significa, antes, criar situações em que o visitante possa entrar em contacto com esse conhecimento e participar nele.
Uma experiência pode começar com uma explicação, passar pela demonstração, permitir a participação e terminar com reflexão. É precisamente esta articulação entre fazer, compreender e aplicar que os autores associam à aprendizagem experiencial.
O anfitrião ganha, neste processo, um novo papel.
Deixa de ser apenas quem recebe, acomoda ou acompanha. Pode tornar-se mediador de conhecimento, aquilo que os autores designam, de forma particularmente feliz, como host-educator. Os profissionais do turismo rural deveriam ser preparados para organizar experiências em que fazer seja seguido de compreensão, revelando o conhecimento cultural e patrimonial incorporado nas práticas quotidianas.
É uma mudança aparentemente pequena, mas estratégica.
Não basta ter um território autêntico. É preciso saber transformar essa autenticidade numa experiência significativa.
A experiência que fica depois da viagem
O estudo aborda também o papel do word of mouth, as recomendações e histórias que circulam entre visitantes. Mas os resultados introduzem uma nuance interessante: o passa-palavra não teve um efeito directo significativo sobre a performance individual. O seu efeito ocorre através da perceived mental health (saúde mental percebida).
Em termos simples, uma boa recomendação pode criar uma expectativa emocional positiva que contribui para o bem-estar associado à experiência. Mas é a aprendizagem que emerge como principal motor directo daquilo que permanece.
E talvez esta seja a ideia mais fértil do artigo para quem trabalha em turismo, cultura e desenvolvimento territorial.
Durante anos, falámos de experiências turísticas memoráveis. Agora podemos fazer uma pergunta mais exigente: O que é que o visitante aprendeu?
Se a resposta for “nada”, talvez tenhamos criado apenas entretenimento.
Se a resposta for uma técnica, uma história, uma competência, uma nova compreensão do património ou uma relação diferente com o território, então criámos algo potencialmente mais duradouro. Os próprios autores concluem que esta perspectiva reposiciona o turismo rural como uma actividade simultaneamente recreativa, de restauração psicológica e crescimento individual.
Para Portugal, onde tantos territórios rurais procuram novas formas de valorizar património, paisagem e conhecimento local, a mensagem é particularmente relevante. O próximo produto turístico pode não ser mais uma visita, mais um alojamento ou mais uma rota. Pode ser uma oportunidade para aprender alguma coisa que só aquele território sabe ensinar.
Referência: Pereira, Mafalda & Tam, Carlos (2026). What makes rural tourism tick in Portugal? Word of mouth, experiential learning, and individual performance examined. Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education, 39, 100628. Elsevier. DOI: 10.1016/j.jhlste.2026.100628. Publicado online em 3 de setembro de 2026.
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